giu2010
Socialmark Theory by Doctor Brand
Categoria: Branding
Aprile 2004, Kevin Roberts – CEO Worldwide Saatchi & Saatchi – pubblica il libro “Lovemarks: The Future Beyond Brands“.
Da quel momento qualcosa cambia nel mondo del marketing perchè partendo dal concetto di marchio (trademark) e passando da quello di marca (brand), Roberts arriva a teorizzare un nuovo livello, detto lovemark.
Un lovemark è un brand speciale e carismatico, amato e difeso dalla gente; è un brand che stabilisce una connessione emozionale di lunga durata con le persone e che genera una dipendenza affettiva, grazie all’amore. Alcuni esempi? Apple, Moleskine, Guinnes, Google, Coca-Cola e molti altri.
A distanza di qualche anno, è sempre valido come approccio?
La rivoluzione dei social media ha impattato sul lovemark? Se si, in che termini?
Che dinamiche relazionali sostengono il rapporto odierno tra brand e persone?
Non è semplice, ma provo a rispondere cercando di andare oltre al lovemark per trovare una prospettiva futura.
Se i mercati sono conversazioni allora la reputation di un brand è la sommatoria delle conversazioni fatte dal e sul brand stesso.
Partendo da qui ho incrociato nel piano cartesiano la categoria “Social” (propensione alla conversazione) con la categoria “Reputation” (l’insieme delle conversazioni) e sono nate quattro tipologie di brand che ho chiamato: “Spam“, “Broadcast“, “Crisis” e “Socialmark“.
Spam è un brand che si basa su strategie di interruption marketing e che utilizza metodologie tradizionali e invasive; snobba il feedback, gli interessi delle persone e la gestione della propria reputazione negativa. Poco social e poco reputation.
Broadcast è tipicamente un brand storico e consolidato che gode di credibilità, stima, familiarità e fiducia ma che continua a comunicare solo con monologhi unidirezionali, ignorando il digital dialogue. Poco social ma molto reputation.
Crisis è un brand incapace di approcciare il mondo social e per questo ha subito crisi reputazionali, recensioni negative, commenti e materiali prodotti dalle persone in risposta a comportamenti fuori luogo del brand (come ad esempio denunce a blogger, mancate risposte, tentativi di eliminazione di contenuti). La presenza social è tuttavia molto forte perchè costituita da comunicazione etero-prodotta riguardante la crisi. Molto social e poco reputation.
Socialmark è un brand che produce senso attraverso la conversazione (auto-prodotta ed etero-prodotta) e contemporaneamente gode nel lungo periodo di una reputazione positiva. Il socialmark utilizza l’orientamento social, il marketing e la comunicazione per: dialogare, generare engagement, co-creare nuovi prodotti e servizi, migliorare la vita delle persone, trasformare le criticità in opportunità, sviluppare passaparola spontaneo, fidelizzare e sviluppare community forti. Molto social e molto reputation.
Quanto sopra implica una possibile ipotesi evolutiva da trademark a brand e da lovemark a socialmark.
Per chi non conosce l’approccio dei Lovemarks riporto qui un breve riepilogo.
La categorizzazione visiva dei Lovemarks prevede il piano cartesiano amore/rispetto, popolato dai relativi contenuti nei quadranti: “Products“, “Fads“, “Brands” e “Lovemarks“.
Ma non è tutto. Per creare un lovemark servono tre elementi intangibili e indispensabili:
- Mistero (raccontare storie passate, presenti e future; metafore, sogni, miti e simboli).
- Sensualità (suono, vista, olfatto, tatto e gusto).
- Intimità ( ispirazione, vicinanza affettiva, impegno, empatia e passione).
L’innamoramento al lovemark va al di là della ragione, avvicinandosi al fanatismo. Come osserva Roberto Venturini, nell’ottica dell’Attraction Marketing, dovrebbero essere le persone stesse a richiedere la comunicazione commerciale al lovemark.
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