Mobile Marketing? Inevitabile e contestuale!

I numeri della mobile revolution parlano chiaro.

In Italia, su un totale di 50 milioni di utenti di telefonia mobile, 13 milioni accedono a Internet facendo registrare un incremento del 34% rispetto allo stesso periodo del 2010, con oltre 5 milioni di utilizzatori in più rispetto al primo trimestre 2009 (Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 – Q1 2011).
Il trend di crescita dell’Internet Mobile in Italia
I possessori di smartphone hanno superato i 20 milioni, con un aumento del 52% rispetto allo stesso periodo del 2010. Con un tasso di crescita così, il sorpasso dei telefonini di ultima generazione sui telefoni tradizionali avverrà entro la fine del 2011 (Fonte: Nielsen, Mobile Media, trend Q1 2009 – Q1 2011).
La crescita degli smartphone in Italia e la previsione dell’imminente sorpasso
Cresce dunque il tasso di penetrazione degli smartphone ma cresce anche cresce la banda disponibile, il numero dei connessi a Internet in mobilità e l’offerta dei contenuti e dei servizi dedicati ai cellulari (Fonte: convegno “Mobile Internet, Content & Apps: il laboratorio della Digital Economy!” – Politecnico di Milano, Maggio 2011).

Non solo, autorevoli fonti prevedono che l’Internet mobile supererà a breve l’Internet desktop (Fonte: Morgan Stanley Research, Novembre 2010).
smartphone pc
Uno studio recente evidenzia come, per la prima volta, sia in calo l’utilizzo degli SMS (-1,2%) e al contrario stia emergendo il post sui social network (più dell’email) come forma di contatto preferita (10%). Da notare, inoltre, che in 9,1 milioni di telefonini italiani c’è già un’app installata. (Fonte: Ricerca “Gli italiani, l’uso evoluto del cellulare e il mobile marketing” AstraRicerche per A-Tono, maggio 2011)

Per quanto riguarda l’e-commerce, invece, solo il 14% delle aziende italiane adotta strategie mobile e solo il 18% ha un sito ottimizzato per navigazione da smartphone e tablet. Le attività ritenute più profittevoli sono soprattutto quelle promozionali e quelle localizzate. (Fonte: Casaleggio Associati, 2010)
attività in ambito mobile considerate profittevoli
Non ci sono dubbi quindi sul fatto che il canale mobile rivoluziona già da oggi e rivoluzionerà sempre più velocemente le strategie di marketing delle aziende, grazie anche alla sua dirompente misurabilità.

Ma analizzando il fenomeno in ottica di business, quali leve accomunano le iniziative commerciali dei marketers in ambito mobile? In altre parole, quali sono i fattori di successo che generano dinamiche relazionali vincenti tra brand e mobilità?

Se dovessi indicare un minimo comune denominatore sceglierei la “contestualità” che, grazie poi alla natura stessa del mezzo di comunicazione, si declina in vari aspetti. Vediamo quelli che a mio avviso sono i principali.
mobile marketing
Contestualità temporale
Il mobile vince perché è dominante la logica del “sempre connesso” o se preferite, “always on & anytime”. Il confine tra la vita reale e la vita virtuale si attraversa in qualsiasi momento “real time”, con estrema facilità interattiva e indipendentemente dalla durata e dal numero di sessioni giornaliere.

Contestualità spaziale
Nessun problema sull’ubiquità di connessione perché in mobilità governa il principio “everywhere & anywhere”. Unendo lo spazio con il tempo la miscela diventa esplosiva quando si innestano meccanismi “near me now” come ad esempio la location-based (maps incluse), il proximity, il m-couponing, la immediate gratification, la convergenza digitale della realtà aumentata.

Contestualità comportamentale
Le decisioni di acquisto rimbalzano dall’advertising personalizzato di un SMS piuttosto che di un classico barcode, alla storia di preferenze behavioral costruita su sistemi di m-commerce integrati a CRM evoluti. Strumenti come m-trasfert e mezzi di pagamento alimentano e accelerano acquisti d’impulso, selective sales e discount. Per non parlare del “transparent pricing” scaturito dalla comparazione di query mobile fatte su un QR-code di prodotto, davanti allo scaffale di un supermercato.

Contestualità sociale
Basta un touch su un’app per entrare in contatto con il proprio network sociale da cui poter attingere per ricevere risposte a domande, raccomandazioni disinteressate, personalizzazione dei consigli di scelta e statistiche di gradimento collettivo su un brand (like di Facebook piuttosto che follower di Twitter). Insomma, l’integrazione mobile e social media si legge anche nell’ottica della social search. Non scordiamoci però l’importanza della componente ludica: parola d’ordine gamification!

La rivoluzione è iniziata, siete pronti a regalare al vostro pubblico un’esperienza multidevice? Reminder: oggi le promesse di marca vanno mantenute sempre, ovunque, coerenti e social.

Benvenuti nell’era della mobilità!

P.S.: di questo e di altro parliamo nel Gruppo Facebook “Mobile Marketing”, per iscriversi basta un click… :)

Jacopo Pasquini

Consulente e docente di marketing e comunicazione digitale, specializzato in Web Marketing e UX Design. Ho iniziato a navigare su Internet nel 1997 con un modem 56k, oggi lavoro come freelance per aziende, agenzie, università.

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